摩斯食品服务公司在2025年7月推出的冷冻商品“摩斯饭堡海苔便当”（6个3540日元）表现强劲。初次销售的数量在一周内售罄，成为该公司电商网站史上最大的爆款。以海苔便当为带动，2025年7月至12月的销售额达到同比约1.5倍。

为什么摩斯汉堡会推出“海苔便当”？又为什么不是在门店而是只在电商销售？记者采访了其背景。

公司在2020年，为了确保汉堡以外的收益来源，成立了MD（周边与商品化）事业，并在2022年开设电商网站。作为面向电商的食品，公司最先挑战的是把汉堡做成冷冻产品，但遇到了技术壁垒。

商品开发部的寺本和男表示：“面包胚在加热后会瞬间变得松软，但很快就会收缩变硬，无法适配微波炉加热。”截至2026年2月，公司在电商上仍未销售冷冻汉堡。

于是他们把目光投向了饭堡。1987年开发的米饭饼本来就是按微波炉加热来设计的，因此他们判断它不像面包胚那样怕冷冻，于是从烤肉、姜烧等口味的冷冻饭堡开始拓展电商。

把“海苔便当做成汉堡”的构想

海苔便当的商品化，起点来自MD事业部部长中野秀纪的提案。在冷冻食品市场中，饭团、烤饭团等使用米饭的商品一直拥有稳定人气。中野表示：“如果在饭堡上用海苔包起来，或许能更接近饭团的印象。”

不过，负责开发的寺本认为，仅仅在既有饭堡上卷上海苔缺乏必然性，于是作为电商专用新品从零开始开发。他说：“把海苔便当做成汉堡，就有了必须卷海苔的理由。”

在开发过程中，他们广泛比较了便当连锁、便利店以及高端专门店的海苔便当。要把人人脑海里那种“海苔便当”用汉堡的形式复现，需要什么？最后他们把配料锁定在白身鱼排、金平、柴鱼酱煮、蛋黄酱等典型元素。

寺本解释理由：“如果刻意追求奇特，反而会失去海苔便当的感觉。”起初“竹轮天妇罗”也进入候选，但从冷冻到微波加热会变硬，因此作罢。

把海苔包在饭堡外侧，是自1987年上市以来的首次尝试。因此在海苔选择上很费功夫：既要有冷冻后不易碎裂的强度，也要兼顾加热后仍保留风味。他们与专业厂商一起比较了多种不同产地的海苔并精挑细选，同时，为了能在卷好海苔的状态下冷冻，也花时间寻找合适的工厂生产线。

他们还在配料摆放上用心，力求从任何角度咬下去都能感到“海苔便当”。试作多达数十种方案，开发期约一年。

包装改成“实物照片”更能刺激购买欲

从发售之初，销量就很强。通常需要1到2个月卖完的首批产量，一周便告罄。由于追加生产需要约2周时间，甚至一度不得不以预约销售来应对，反响非常大。

其中一个因素是“摩斯居然推出海苔便当”这一反差感。摩斯电商主要通过自家APP与邮件通讯等渠道获客，并没有大规模投放广告。但因为产品具有话题性，受到外部媒体广泛报道，触达了平时不怎么去摩斯的群体。

包装的调整也产生了影响。过去冷冻饭堡的独立包装使用插画设计，但在外部销售渠道的超市被指出“插画卖不动食品”，于是海苔便当改为实物照片。中野表示：“很多人说看起来很好吃，让我们切实感受到能用视觉传达的包装的重要性。”实物照片的“滋滋感”更突出，刺激了购买欲。公司计划今后把电商全商品的包装都改为实物照片。

此外，人们对海苔便当本身的关注度上升也成了助力。近年来出现高端路线的专门店；在大阪关西世博会上，ほっかほっか亭包含海苔便当在内的“单手BENTO”系列销量超过22万份，海苔便当正从“便宜便当的定番”扩展为一种食物类别。在这样的趋势中上市，也成为吸睛的一因。

从顾客层来看，以往电商购买者多为40到50代女性；海苔便当上市后，30代女性的购买增加，更接近公司希望吸引的“忙于育儿与职业发展的世代”。

礼品需求也在扩大。公司在2025年11月推出的6000日元“炭烤国产鳗鱼重饭堡”（限量1000套）也在一周内售罄，电商业务的广度正在变大。

为什么不在门店卖

虽然产品表现强劲，但为什么不在实体门店销售？原因之一是操作层面的难题。海苔的管理是在工厂的专用生产线完成的，寺本表示：“海苔很娇气，在门店难以维持品质。”此外，摩斯采用点单后制作的模式，并没有储存成品的机制，这也是问题。

另一方面，公司也在逐步扩大与门店的联动。2023至2024年，他们在门店外设置冷冻食品自动售货机后，带动了门店饭堡的购买增长。但由于夏季销量会下滑，若要全年运用，商品阵容的丰富度仍是课题。

以“让摩斯融入日常”为目标的电商战略

公司在2025年中期经营计划中，将MD事业正式纳入业务支柱。将确立电商与外部销售这两条渠道，增加在门店之外接触品牌的机会。

中野说：“摩斯不是那种在车站前大量开店的连锁。通过电商，摩斯能送到每个家庭。把品牌融入日常，这才是最大的目的。”电商不仅卖食品，也销售服装、环保袋等日用品，扩大接触机会。

海苔便当的第二弹产品已在开发中，针对“海苔不容易咬断”的反馈进行了改良。最初一度放弃的“冷冻汉堡化”也仍然是目标。公司计划2026年电商整体销售额同比达到1.7倍。

把品牌带给门店触达不到的顾客，让摩斯扎根在日常之中。摩斯把电商定位为“延长与品牌接触的手段”，而非“第二个卖场”。这种战略今后能结出多少成果，值得关注。

（川渕一樹）

摩斯的“海苔便当饭堡”为何大卖？为何不在门店卖而只做电商？