“意大利沙县小吃”年入100亿元,靠“高性价比”出圈

2020-10-10 13:16   浏览量: 626   评论: 2 稿件来源: 红餐网  

来源:红餐网

作者:陆沉


说到西式快餐,大家必想到麦当劳、肯德基、必胜客之类,它们门店多、名气大,经常出现在媒体报道中。

其实国内还有一个西式快餐品牌也很厉害,不同的是它不高调,只闷声赚钱,西式快餐隐形冠军这个称号,观察君觉得,非它莫属。

“意大利沙县小吃”年入100亿元,靠“高性价比”出圈

有多少人知道萨莉亚?

这是一个主打意大利菜的快餐连锁品牌 ,但千万别误以为它就是意大利餐饮品牌。

萨莉亚1967年创立于日本,靠着“平价意餐” 这一差异化定位,63年不败,在亚洲开出了1500多家直营门店,其中近400家在中国

门店数量是其次的,关键是,萨莉亚的营利能力了

“意大利沙县小吃”年入100亿元,靠“高性价比”出圈

△ 图源萨莉亚财报,截止2019年8月

财报显示,2019年萨莉亚企业营收1540亿日元(约100亿人民币),其中大中华区营业额达339.3亿日元(约22.01亿人民币)

对比国内最大的意式快餐品牌必胜客,百胜中国招股书显示,必胜客中国有2200家店,2019年营收为20.45亿美元(139.78亿元)

“意大利沙县小吃”年入100亿元,靠“高性价比”出圈

把两个品牌门店数量和营业额进行换算,萨莉亚的营收跟必胜客差不多,但关键是,萨莉亚的客单价只有必胜客的一半 。也就是说,萨莉亚的生意比必胜客更好,接待的客人更多

同时,财报显示去年萨莉亚日本市场发展疲软,萎缩了4.2亿日元,但大中华区市场却显出了强劲的爆发力,营业额增加40.2亿日元(约2.6亿元),可见其中国门店发展得非常好。

在国内餐企纷纷叫嚣市场越来越难以捉摸,利润微薄,生存越来越难的时候,这个靠“平价”出位的日本快餐品牌却活得如鱼得水。 它是怎么做到的?

1“意大利沙县小吃”和“西餐界的名创优品”

萨莉亚2003年进入中国市场,首家店开在上海南丹路上,生意非常火爆。

据每日经济新闻报道,在此后长达5年的时间内,几乎每天傍晚,这家萨莉亚门口都会排起数十米的长队。17年过去了,类似的排队现象仍持续出现在它的很多门店中。

与味千拉面、吉野家等日本餐企通过与国内企业合作,授权品牌运营不同,萨莉亚的海外400多家门店全部自己直营。

企查查显示,其目前在内陆有3个子公司,分别位于上海、广州和北京。香港、台湾也分别有子公司。而内陆的3家公司皆由其日本公司独资持有,而且高管也都是日本人。

“意大利沙县小吃”年入100亿元,靠“高性价比”出圈

△ 萨莉亚门店世界分布图,图源日本官网

在中国,萨莉亚一向低调,除了打折,鲜少做品牌软文宣传,管理层也几乎不在媒体报道中出现。但在知乎上,单一个“为什么萨莉亚的西餐能卖这么便宜”的文章就能获得1.4万赞,以及1400多条网友评论。可见,萨莉亚在普通消费者中有极高的知名度。

对于这个品牌的评价,大家给的非常一致:“平价实惠”“便宜好吃”“划算” ,因此很多人还叫它“意大利沙县小吃”“西餐界的名创优品”“穷人的幸福天堂”等外号

“意大利沙县小吃”年入100亿元,靠“高性价比”出圈

萨莉亚便宜实惠到什么程度?

有人说:萨莉亚是唯一一家,进去了有底气把菜单都上一遍的西餐厅

的确如此。萨莉亚的产品,每一道都便宜。

意面10~20元一款;披萨系列18元起;海带丝、烤菠菜、莴笋丝等前菜7元一份;连葡萄酒都有36元一瓶的,可乐、咖啡、奶茶等饮料更是可以无限续杯!

一个人可以毫无压力点三四个菜,人均也不过是35元左右。 而这个价格,在必胜客只能吃到一份意面或者半个披萨。

“意大利沙县小吃”年入100亿元,靠“高性价比”出圈

△ 萨莉亚菜单,图源官网

不仅如此,35元还可以吃得很丰富,消费自由度很大

萨莉亚的菜单上有沙拉、披萨、意面、甜点、浓汤、饭类、焗类、葡萄酒、饮料等11大品类,约100种产品 。值得一提的是,他们从不做套餐,吃什么全由消费者自己搭配 ,绝不强行拼凑。据说这是意大利的饮食文化,萨莉亚一直保留着。

因为便宜实惠,萨莉亚吸引了一大批看中“性价比”的学生党和普通工薪阶层。

一位网友表示:“我不止一次在萨莉亚看到爸爸慷慨地对孩子说,想吃什么随便点,一个能让工薪家庭的父亲对孩子说出‘随便点’的西餐厅,这就是它最伟大的地方 。”

“穷人的幸福天堂”这个外号,应该就是这么来的。

“意大利沙县小吃”年入100亿元,靠“高性价比”出圈

当然,在大部分人大赞萨莉亚平价的同时,也不乏有人说:便宜是便宜,就是味道不怎么样。

一位网友的评价也很绝:比他好吃的一定比他贵,比他便宜的一定没他好吃,既比他便宜又比他好吃的,一定不能开发票。

都这个价格了,还要啥自行车啊?

2 是什么,支撑了萨莉亚的优质平价

35元的人均,收益每年保持10%左右的增长;新店也在不断开,每年增加门店上百家……

在国内物价蹭蹭上涨,餐饮行业成本节节攀升,利润越来越薄的当下,相信大家跟观察君一样好奇,萨莉亚究竟是如何保持“平价”定位,维持营收的稳定增长的?

“意大利沙县小吃”年入100亿元,靠“高性价比”出圈

△ 图源萨莉亚公众号

首先,萨莉亚的平价和创始人的理念、品牌基因有关。

正垣泰彦创办萨莉亚时还是一个在读大学生,他对餐饮满怀热情,但第一家店开业时生意并不好。为了改善状况,他做了一个大胆的决定:将菜品价格下降70%,但品质不变。

因为降价,萨莉亚生意肉眼可见的变好。而他也渐渐悟得了一个道理:“真正好的东西,应该既便宜又好吃” 。后来,意大利菜在日本流行,他将餐厅聚焦做意餐,最终确立了“平价意餐”的品牌定位。

围绕“平价”这一定位,萨莉亚探索出了一系列降低成本的运营和管理手段。 这些方法,在国内餐饮行业人工、房租和原材料都日益昂贵的今天,尤其有参考意义。

  • 食材垂直采购、自产自销

“美味=原材料” ,这是正垣泰彦的美食观,因此他非常注重食材的品质、采购、以及菜品的组合搭配。

在萨莉亚只有几家店时,他就提出了“萨莉亚60年构想”,希望建立从产地到门店的一条龙的制造直销系统,去除中间环节,用最低的价格获取优质食材。

“意大利沙县小吃”年入100亿元,靠“高性价比”出圈

现在这个构想已经基本实现。萨莉亚建立了一套垂直采购体系,原材料的采购、制作、销售均由公司负责完成 ,公司有一整套明确的采购指标,全权操作直营门店食材的采购,并由中央统一配送,节省了间接的人工费用及中间供应商的费用。

以意面为例,据红餐网报道,其意面是集中采购的意大利进口巧意(LIGUORI)。通过集中采购、签订合作协议,用很低的价格拿到了巧意。据悉,他们这款巧意(LIGUORI)的价格比必胜客的DIVELLA更贵,但成品的价格却比必胜客便宜一半。这就是规模采购的优势,降低成本的同时保障了品质。

“意大利沙县小吃”年入100亿元,靠“高性价比”出圈

△ 萨莉亚自产番茄(左)和普通番茄对比

除垂直采购外,为了保证食材供应稳定以及品质稳定,萨莉亚还建立了上游种植基地和养殖基地,完成自产自销

据了解,在日本,萨莉亚的自营农场面积约有330万平方米,每年都能为餐厅提供质量稳定的蔬菜、牛肉等食材。他们甚至参与到食材种植环节中, 例如它家用的番茄,种子是他们参与自主研发的,种出来的番茄比普通番茄果肉更紧实。

  • 中央厨房前置作业,降本提效

去过萨莉亚用餐的人应该都知道,萨莉亚是高标准化的餐厅,上菜速度非常快。他们对外号称自己“厨房里没有一把菜刀” ,咋一听十分不靠谱,但萨莉亚是认真的。

萨莉亚的产品不需要在门店厨房进行任何烹调作业,所有能够集中操作的厨房作业,都转移到了中央工厂规模化处理。

“意大利沙县小吃”年入100亿元,靠“高性价比”出圈

日本的福岛、埼玉、神奈川、兵库各县都有萨莉亚集中烹饪的中央厨房,国内也有食品加工厂。沙拉全部切好一袋6人份;通心粉预先煮开,然后按一人份装袋;生菜也是加工好与切细的胡萝卜拌匀后送到各分店备用。

如此一来,其门店员工只需要将加工好的食品,根据操作标准加热、装碟上桌就行。据悉,萨莉亚烹饪时间最长的一道菜不过8分钟。

中央厨房的规模化处理,提高了门店的运营效率,从而加速了翻台,而门店几乎不用厨师,也大大降低了人工成本。

  • 灵活用工,提高人工效率

除了通过中央厨房提高企业运营效率,萨莉亚在用人方面也有两把刷子。

“意大利沙县小吃”年入100亿元,靠“高性价比”出圈

△ 图源萨莉亚公众号

日本人工成本是国内的5倍以上,高昂的人力成本衍生出多种灵活的用工方式,比如合同工、临时工、兼职等。为了控制人工成本,萨莉亚实行全职+兼职的用人模式 ,除了正式员工外,面向职人、学生、家庭主妇等无经验人群招募兼职,挖掘临时工的价值。

以广州萨莉亚为例,其官网显示,公司的正式员工有1100人,小时工则达2000人,全职和兼职的比例接近1:2。

萨莉亚非常注重提升员工的工作效率,把员工的利用率提到最高。与国内众多餐厅的常用的绩效考核不同,萨莉亚重点考核“人时营业额” (人时营业额=总营业额÷总劳动时间),即一名员工一小时所能实现的营业额,讲究单位时间内的劳动效率,以此实现较少的人力维持经营,降低劳动力成本。

“意大利沙县小吃”年入100亿元,靠“高性价比”出圈

此外,萨莉亚有一个专门研究如何科学化工作,排除时间浪费、节约经费的部门。 这个部门研发了一系列高效工作的小技巧,用来提高人效。如:

  • 特别设计了能自动出水的拖把,规定拖地要按“U”字拖,提高清洁的效率。
  • 上菜不用托盘,因为托盘一次只能上一两盘菜,而直接用手的话一次可以上三四盘(不适合中餐,烫手。);上菜之后回厨房要顺手收走空盘子,绝不空手而归。
  • 研发不会分离的沙拉酱,省去每次3秒的摇匀步骤。如果每天出100道菜,就能节省5分钟,这5分钟里,员工可以干很多活了。
  • 巧选址、轻装修,节省租金成本

食材、人工、房租成本是餐企肩上的三座大山,前两者萨莉亚都有相应解决的对策,房租成本呢,如何降低?答案是:选址“去中心化”,装修“轻便化”。

萨莉亚门店目前主要分布在北上广深等一线城市,这里的选址“去中心化”并不是说摒弃市中心,去郊区开店。恰恰相反,其门店大部分分布在交通方便、人流量密集的商场或者社区附近,只是并不会拿黄金地段的黄金铺位,而是商场比较偏的位置,或者街边的二三楼,这些地方相对便宜。

“意大利沙县小吃”年入100亿元,靠“高性价比”出圈

因为忠实客户多,很多人就是冲着它的价格便宜、性价比高去的,因此这样的选址,对生意也不会造成太大的影响,租金成本也降下来了。

至于门店装修方面,萨莉亚更“绝”。它对店面的形状和大小并不是很在意,装修也以简约、简单为主,不搞过多的花样。 而且,其不少店铺是承接了竞争对手关闭的门店,连一些装修、硬件设备等都直接“继承”下来用,省了很多装修费用。

萨莉亚通过对企业运营管理中,各个细节、环节的“死抠”,精打细算,成本得以一点点节省下来,而节省下来的这部分成本就让利给了消费者,让消费者以最低的价格享受超值的就餐体验,公司也在薄利多销中获得长久盈利和生存空间。

3 发展潜力大,但体验和服务问题也需警惕

疫情后,国人的餐饮消费更加看中“性价比”,萨莉亚的品牌优势更加凸显。

萨莉亚的开店节奏非常稳定,每年也就增加百来家。目前,其上海、北京、广州分公司各管辖着100多家门店,每个月都有好几家新店开业,这说明在这些一线城市,它还有很大的渗透空间。而随着二三线城市消费力的提升,设备、物流等条件的完备,“高性价比”的萨莉亚完全有向二三线城市下沉的优势。

“意大利沙县小吃”年入100亿元,靠“高性价比”出圈

△ 萨莉亚蒜香蜗牛,图源公众号

但萨莉亚在扩张的过程中,并不是没有后顾之忧的。

国内餐饮行业这几年百花齐放,特色品牌层出不穷,极大地满足了消费者的体验式就餐需求。

与此同时,中式快餐也已经走过一昧模仿洋快餐的阶段,探索出做好中式快餐本土特色的方法,爆发出很强的品牌势能,如老乡鸡、大米先生、和府捞面等体验式快餐的迸发。洋快餐的光环渐渐消失,生存空间受到明显挤压,头部品牌如麦当劳、肯德基、必胜客也纷纷开始探索本土化发展策略。

反观萨莉亚,变化是极小的,客单价没怎么涨、菜单维持着一贯的风格、品牌形象和门店风格也都没怎么变。这有好有坏,价格不涨固住了一大批老粉,但对于新的年轻消费者的吸引力呢?

为了降低企业成本,保持“平价”特色,萨莉亚有意不重视门店面积,以及装修美观舒适度,这在前几年无可指摘,毕竟人均客单价摆在那里。

随着国内年轻消费者看中就餐体验,对餐厅环境、服务等的要求提高,萨莉亚的短板就逐渐显露出来。

“意大利沙县小吃”年入100亿元,靠“高性价比”出圈

“意大利沙县小吃”年入100亿元,靠“高性价比”出圈

“意大利沙县小吃”年入100亿元,靠“高性价比”出圈

△ 图源大众点评

在点评平台上我们可以看到,虽然多数消费者表达了对萨莉亚高性价比的赞赏,但其中仍不乏对其服务和就餐舒适度不高的评价,其中“服务态度差”“空间小,太吵”的评价颇多 。而萨莉亚的大部分门店看起来也确实比较老旧,有年代感。

或许也是注意到这一点,去年开始,萨莉亚华南、华北公司开始进行门店装修的升级,2.0版的萨莉亚仍是简约风的,但更加时尚明亮,符合年轻人的审美。

“意大利沙县小吃”年入100亿元,靠“高性价比”出圈

至于服务的问题,可能要通过加强员工培训和培养本土化团队解决。

文章此前提到,萨莉亚的海外门店全部独资直营,高管也是日本总部直接派驻,这能更好地执行总部的理念和政策,保证企业经营特色的一致性,但管理问题也有。

首先是国内餐饮市场日新月异,这些外来团队要准确把握住本土市场的需求变化并不容易, 如何将中国的服务需求和标准融入到萨莉亚的运营管理中,提高员工的服务水平,很考验团队的能力。

其次,跨国团队管理成本不菲 ,随着萨莉亚规模的扩大,如果还继续派用日籍管理团队,总部的运营成本只会节节攀升,而培养本土化团队,是一条相对可行的路。

总 结

萨莉亚凭借着高性价比的产品和极强的成本管控能力,杀出了一片自己的市场。在餐饮微利时代,它的经验和方法,或许能给餐饮人一些启示。

从萨莉亚身上我们也可以看到,对于一个企业而言,重要的不是一下子能赚多少钱,而是磨练长时间赚钱的能力,这是企业活得长久的根本。


参考资料:

1.萨莉亚2019年报分享 | 雪球

2.萨莉亚连续24个月营收利润双增长,仅仅是因为低价策略?|餐饮界

3.日本人开的意大利沙县小吃,是如何征服中国的|不及相研究所

4.人均不到35元,3个月却净赚7800万!这个西餐厅真牛|红餐网

5.百胜中国都独立上市了,小三萨利亚还有戏吗?| 锦坤品牌营销

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新闻评论

引用 星座控 2020-11-11 10:40
美国CDC最新报道,病毒毒株来自 ...
引用 星座控 2020-10-15 18:34
看着就好吃

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